Madonna, Shakira o J.Lo?

Madonna, Shakira o J.Lo? – Reading time: 11min..
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Nel mondo della musica pop, le collaborazioni non sono mai semplici duetti: sono operazioni narrative e di branding in piena regola. Alcuni esempi lo dimostrano con chiarezza, come il caso di Medellín, di Madonna e Maluma, quello di Chantaje, di Shakira e Maluma, e infine quello di Pa’ Ti + Lonely, di Jennifer Lopez e Maluma. Tre collaborazioni di tre straordinarie icone della musica con lo stesso artista, tre grandi successi, tre approcci completamente diversi allo storytelling. Analizzarli ci aiuta a capire come i brand – e i professionisti che li raccontano – possano scegliere la strategia giusta per distinguersi.

Il mio nome è Roberta e in virtù di una ricca combinazione di abilità trasversali sono in grado di occuparmi di Comunicazione Avanzata, dalla A alla Z.

L’attività che svolgo è, in estrema sintesi, quella di ricercare e valorizzare l’unicità di persone, brand, aziende, prodotti, offrendo al pubblico le storie che oggi cerca. E questo articolo nasce proprio dall’osservazione delle dinamiche di storytelling e branding che stanno dietro a ogni progetto musicale e che determinano l’impatto reale di una collaborazione.

In qualità di storyteller, e storica fan di Madonna, desidero condividere alcune riflessioni sul motivo per cui in fatto di numeri Medellín – che considero, alla stregua del video stesso, un capolavoro assoluto, specie rispetto agli altri due brani in questione – non ha riscosso lo stesso successo, almeno sul piano quantitativo, delle collaborazioni di Maluma con Shakira e Jennifer Lopez.

Arte e logiche di mercato

La differenza di impatto tra la collaborazione di Madonna con l’artista colombiano Maluma (Medellín, 2019) e quelle di Maluma con Shakira (Chantaje, 2016) o Jennifer Lopez (Pa’ Ti + Lonely, 2020) dipende da diversi fattori.

La canzone con Madonna era parte di un progetto più sperimentale (Madame X), distante dalle logiche puramente commerciali del reggaeton e del pop latino: il brano univa atmosfere sofisticate, quasi teatrali, a sonorità urbane, risultando meno immediato per il grande pubblico.

Al contrario, i duetti con Shakira e J.Lo si muovevano perfettamente dentro i canoni del latin pop mainstream, con ritornelli facili, ritmo radiofonico e un target già consolidato in America Latina e tra le comunità ispaniche negli USA.

Inoltre, Shakira e JLo hanno un’identità musicale più affine a quella di Maluma e un legame naturale con il pubblico latino, mentre Madonna, pur essendo una leggenda globale, in quel momento giocava una partita più concettuale che popolare.

Medellín è, dunque, stata concepita più come operazione artistica di Madonna che come hit commerciale, ed è per questo che non ha raggiunto la stessa diffusione virale degli altri duetti: un approccio coerente con quella che Rolling Stone ha definito “una visionaria la cui arte, in perenne evoluzione, per quattro decenni ha sovvertito più volte il paradigma del pop”.

Ruolo di marketing e strategie promozionali dietro a questi lanci

Dal punto di vista del marketing, le differenze sono ancora più evidenti.

Chantaje con Shakira e Pa’ Ti + Lonely con JLo sono state pensate come hit globali, con piani promozionali mirati a radio, piattaforme streaming e social media, oltre a videoclip molto “latino-friendly” con estetica immediatamente riconoscibile e virale. Erano brani progettati per scalare le classifiche e conquistare TikTok, YouTube e il mercato ispanico-americano, che rappresenta un’enorme fetta del consumo musicale mondiale. In sintesi, Shakira e JLo hanno cavalcato il momentum del pop latino e del reggaeton come fenomeno mainstream.

Medellín, invece, rientrava in una campagna più sofisticata: il progetto Madame X era costruito come un “concept album”, con Madonna che interpretava diversi alter ego. La promozione puntava su un’immagine d’avanguardia, più teatrale e artistica che commerciale. Persino il videoclip con Maluma, pur sontuoso, non era pensato per la viralità ma per sottolineare la visione creativa di Madonna. Questo ha reso il brano meno accessibile, soprattutto al pubblico giovane latino, che si identifica molto di più con Shakira o JLo.

Madonna & Maluma – Medellín

Qui lo storytelling è concettuale e visionario. Madonna duetta con Maluma non per inseguire il mercato, ma per rendere più potente il suo progetto, Madame X: un’opera complessa, teatrale, che parla di identità fluide e maschere sociali. È un approccio dirompente, pensato più per consolidare un posizionamento artistico che per generare una hit immediata. Il messaggio? Differenziarsi a volte significa rischiare e accettare di non piacere a tutti.

Il racconto non era quello di una hit latina, ma quello di Madame X, alter ego di Madonna: un’artista “spia, amante, rivoluzionaria”, che attraversa identità multiple. La collaborazione con Maluma fungeva da ponte culturale — l’icona occidentale e il giovane reggaetonero colombiano che si incontrano. Il branding era concettuale, raffinato, quasi “da galleria d’arte”. Questo rafforzava l’immagine di Madonna come innovatrice, ma spiazzava chi cercava un brano immediato. L’operazione era più legata all’arte performativa che al consumo pop.

Una breve digressione

Un articolo di Wired del 2019, pubblicato poco prima del lancio dell’intero album Madame X, poneva un interessante quesito: dove sta l’innovazione? In merito al brano Medellín, allora appena uscito, ci si chiedeva dove fosse la carica rivoluzionaria a cui Madonna aveva abituato il suo pubblico.

Ebbene, io rispondo che l’innovazione consiste proprio nella sintesi proposta dall’artista, capace di superare se stessa. Wired notava come Medellín non fosse il brano che molti, soprattutto i fan, si aspettavano da quella fase della sua carriera. In realtà, la sua forza sta proprio nel mostrare che la vera autorevolezza nasce dal sapere quando fondersi, trasformarsi e “stare alla base” di una nuova corrente, come chi non impone ma orienta.

Secondo Wired, la Regina del Pop sembrava più farsi trascinare dai trend musicali del momento che imprimere la sua impronta inconfondibile. Io credo invece che questa sia stata una mossa consapevole: Madonna, matura e strategica, non ha bisogno di prevalere, ma diventa fluida, senza perdere la propria sostanza. La sua impronta non si manifesta più in superficie, bensì come fondamento. L’innovazione sta proprio qui: nel rovesciare il paradigma dell’artista che deve sempre dominare la scena per dimostrare di guidare il trend.

Shakira & Maluma – Chantaje

Shakira sceglie una strada diversa: l’autenticità latina. Qui lo storytelling è caldo, identitario, immediatamente accessibile. Il brano è un dialogo seduttivo, che trasforma le radici culturali in linguaggio universale. Non a caso, Chantaje è diventata una delle canzoni in spagnolo più ascoltate di sempre. La lezione per i brand è chiara: quando valorizzi ciò che sei e parli con coerenza al tuo pubblico, la connessione emotiva si trasforma in successo.

Qui lo storytelling era chiaro e diretto: due colombiani, icone di generazioni diverse, che uniscono forze per un brano sexy, malizioso, giocoso. Il brand narrativo puntava sull’autenticità latina e su un dialogo di seduzione musicale. Il pubblico vedeva in questo duetto non un esperimento, ma un ritorno alle radici, un orgoglio colombiano esportato nel mondo. L’aderenza al reggaeton e alle sonorità urbane consolidava Shakira come artista globale ancora connessa alle sue origini.

Jennifer Lopez & Maluma – Pa’ Ti + Lonely

Con JLo, la collaborazione diventa un’esperienza transmediale. Non solo una canzone, ma un pezzo della colonna sonora del film Marry Me, amplificato da TikTok e da campagne social virali. Qui lo storytelling è immersivo: musica, cinema, challenge digitali, community. Il messaggio ai brand è potente: oggi non basta produrre contenuti, bisogna creare universi narrativi in cui il pubblico possa entrare e partecipare.

In questo caso, lo storytelling si è intrecciato con il cinema: la collaborazione era parte del film Marry Me. Il racconto quindi non era solo musicale, ma transmediale — videoclip come mini-film, challenge TikTok come “capitoli narrativi” paralleli. Il brand narrativo era quello di due superstar glamour, legate da una love story fittizia che permetteva al pubblico di entrare nel loro universo. Qui il marketing era immersivo: musica, cinema, social, tutto unito in un’unica narrazione.

Madonna, Shakira, J.Lo: tre riferimenti per i brand

Un parallelo fra gli approcci di storytelling e branding

1. L’approccio Madonna – Conceptual & Avant-garde

• Strategia: posizionamento come artista fuori dagli schemi, capace di ridefinire i confini. Non si cerca il consenso di massa, ma di rafforzare il mito dell’“artista unica”.
• Lezione per il brand storytelling: ideale per realtà che vogliono differenziarsi in mercati saturi, puntando su unicità, visione e coraggio creativo. Funziona bene per startup innovative, progetti artistici o brand che vogliono imporsi come “visionari” più che popolari.

2. L’approccio Shakira – Identitario & Mainstream

• Strategia: enfatizzare le radici, l’autenticità e il linguaggio universale (musica latina, sensualità, complicità). Il pubblico si sente parte di un racconto che valorizza la cultura di origine.
• Lezione per il brand storytelling: utile per brand che vogliono costruire connessione emozionale facendo leva su identità, comunità, appartenenza. Perfetto per chi racconta il proprio territorio, la propria storia o la continuità con tradizioni locali.

3. L’approccio J.Lo – Transmediale & Pop-cinematografico

• Strategia: unire piattaforme diverse (musica, cinema, social, challenge virali) in un unico racconto immersivo. Non solo una canzone, ma un experience brand.
• Lezione per il brand storytelling: ideale per aziende o progetti che vogliono massimizzare la visibilità cross-media, creando ecosistemi narrativi che vivono su più canali e formati. Perfetto per lanciare prodotti o iniziative che richiedono forte engagement digitale.

In conclusione

Questi tre casi ci mostrano come lo storytelling possa assumere forme diverse:

• Madonna insegna la forza della differenziazione e della visione.
• Shakira mostra il valore di autenticità e identità.
• J.Lo rivela la potenza delle narrazioni cross-mediali e partecipative.

Come storyteller, credo che la sfida per i brand oggi non sia semplicemente comunicare, ma scegliere il giusto archetipo narrativo. Per alcuni sarà la rottura radicale, per altri la coerenza identitaria, per altri ancora l’espansione transmediale. La differenza, sempre, la fa la capacità di costruire una storia che non si limita a parlare del brand, ma che diventa esperienza condivisa, capace di generare impatto reale.

E tu, se fossi un brand, sceglieresti uo stile più vicino a Madonna, Shakira o J.Lo?